7 Estrategias de Google Ads Poco Utilizadas y que he Aprendido Después de Invertir $2,160,000 USD
Vamos a poner las cosas en claro.
Google Ads no es la plataforma más “sexy” de marketing digital, ni tampoco una red social de moda de la que todo el mundo quiera hablar.
Ads se creó el año 2000. Para ese entonces Larry y Sergey estaban construyendo las primeras versiones de algo que se convertiría en la plataforma de publicidad online con mayor alcance del mundo y que sería la base para construir la empresa más valiosa en la actualidad.
Pero bueno, este artículo no se trata de echarle porras a este mega monopolio que vino a cambiar la forma en la que las personas buscamos información (y muchas otras cosas más).
En esta ocasión te hablaré de algunas estrategias de Google Ads que he aprendido después de administrar e invertir más de $2,160,000 dólares (según mis atinados cálculos) en Google Ads para empresas de todo tipo en los últimos siete años.
La mayoría de estas estrategias, a pesar de no ser estrategias avanzadas o “super secretas”, he visto que se utilizan muy poco por el común denominador de los anunciantes.
Lo curioso es que estas estrategias están al alcance de cualquier “anunciante mortal”. Sin embargo, muchos no saben de su existencia, no las aplican o no le dan la importancia suficiente.
¿Estás listo para conocerlas y aplicarlas? ¡Aquí vamos!
1. Iniciar con la estrategia de ofertas de “maximizar clics”
Al momento de configurar una nueva campaña de Google Ads, tenemos la opción de elegir la “estrategia de ofertas” que determina cómo el sistema de Ads establecerá cada una de las ofertas para los anuncios.
La opción que se encuentra habilitada de manera predeterminada es “Manual: CPC manual”. Con esta opción tú debes de elegir una CPC máximo por grupo de anuncios o palabra clave. Esta opción te permite tener un buen control sobre la prioridad que le quieres dar a cada palabra clave.
Sin embargo, algo que me ha dado muy buenos resultados es iniciar cambiando a la opción de estrategia de ofertas de “Automática: Maximizar clics”.
Esta estrategia de ofertas hace que de manera automática el sistema intente generar el mayor número de clics posibles. A su vez, el CPC máximo se manejan de manera automática (y tú no tienes que estar modificándolo)
Esto hace que se generen clics más rápidos y normalmente con CTR’s más elevados a que si lo hicieras de forma manual. Con esto, las campañas generan historial en menos tiempo que si lo hiciéramos con la opción “Manual: CPC Manual”.
La estrategia consiste es habilitar la opción de “Automático: Maximizar clics” sin definir un límite de CPC Máximo (o si lo quieres hacer habría que definir un CPC máximo elevado) y luego, después de unos 3 a 7 días cambiar a otra estrategia de ofertas que puede ser “Manual: CPC Manual” o “CPC Avanzado” en caso de que se haya generado un buen número de conversiones.
¿Por qué es bueno hacer esto?
Esta estrategia normalmente te ayudará a generar CTR’s más elevados porque estarás en posiciones de la primera página, lo cual se traducirá en un nivel de calidad superior.
Es probable que los costos por clic sean más elevados que si lo hicieras de forma manual en un inicio, pero la idea de esto es “sacrificar” un poco los costos por clic durante unos cuántos días (3 a 7 días dependiendo del volumen) y después cambiar la estrategia de ofertas a las opciones antes mencionadas.
Esto te ayudará a a mejorar tu nivel de calidad e impactará positivamente en tu volumen y costos por conversión.
2. Utilizar “micro conversiones”
Uno de los problemas más comunes que he visto en Google Ads es que los anunciantes no miden conversiones o si es que lo hacen, la mayoría de las campañas no generan las suficientes conversiones para tomar decisiones concluyentes de optimización y sobre todo, para implementar estrategias de ofertas avanzadas como “CPC Avanzado”, “CPA Objetivo”, o “Maximizar conversiones”.
Un caso en donde esto sucede, es en campañas de Google Ads para tiendas en línea. Aquí las tasas de conversión de compra son bajas con tráfico frío como el de Google Ads y aun más cuándo el ticket promedio de los productos es elevado.
Las buenas noticias es que hay una solución para este bajo volumen de conversiones.
Y se logra a través de algo que se llama “micro conversiones”.
Las micro conversiones son pequeñas acciones previas a la “conversión final” que nos ayudan a determinar la intención de compra o conversión final de un usuario.
En el caso de las tiendas en línea, una micro conversión podría ser cuándo alguien agrega un producto al carrito de compras.
Esto sin duda es un paso previo a la compra final y que demuestra una buena intención de compra por parte del usuario.
Por ejemplo, si solo midiéramos las conversiones finales desde en una campaña de Google Ads para una tienda en línea, podríamos tener estos números:
- Número de clics: 1,500
- Número de ventas finales: 7 (0.5%)
En cambio, si implementáramos un seguimiento para medir micro conversiones con acciones de “agregar al carrito de compras”, un buen escenario podría ser el siguiente:
- Numero de clics: 1,500
- Número de veces que alguien agregó algo al carrito: 150 (10%)
- Número de ventas finales: 7 (0.5%)
Al medir estas micro conversiones podemos tomar decisiones más rápidas y acertadas para hacer cambios y también poner a trabajar al sistema de Ads con estrategias de ofertas avanzadas.
En cambio, si solo midiéramos las conversiones finales, sería más difícil hacerlo, o tendríamos que esperar mucho más tiempo o invertir más en las campañas para lograrlo.
Recuerda que si generamos un mayor historial de conversiones para Google Ads, el sistema trabaja mucho mejor ya que puede encontrar patrones y comportamientos de búsqueda mucho más rápido y de una forma más inteligente.
Otra gran opción para medir micro conversiones son los “Smart goals” u “objetivos inteligentes” de Google Analytics, que funcionan bastante bien en sitios web en donde no hay formularios, puntos de contacto u alguna otra forma clara de medir conversiones.
Otro ejemplo de micro conversiones podría ser cuándo alguien llega a la sección de “precios” de tu sitio web o a la sección de algún producto en específico.
La idea general de esta estrategia es contabilizar acciones previas a la acción final que queremos obtener desde nuestras campañas de Google Ads para poder tomar decisiones más rápidas, más acertadas y también para darle “más tela de donde cortar” al sistema cuándo implementamos estrategias de ofertas avanzadas.
3. Listas de palabras clave negativas
Las palabras clave negativas en Google Ads nos permiten excluir aquellas búsquedas que no estén relacionadas a nuestros productos o servicios o que tienen una intención distinta a lo que queremos vender.
Aun me sorprende revisar campañas de Google Ads que tienen tiempo invirtiendo y que no tienen ni siquiera una sola palabra clave negativa.
El utilizar palabras clave negativas de manera correcta puede ser una de las formas más sencillas de incrementar tus tasas de clics y de conversión y disminuir tus costos.
Nosotros tenemos una lista de palabras clave negativas con más de 200 términos y que hemos ido actualizando con el tiempo. Esta lista la tomamos como base para utilizarla con cada nueva campaña que implementamos para cada uno de nuestros clientes.
Puedes ver la lista de palabras clave negativas completa aquí
Algunas de estas palabras clave negativas son:
- gratis
- barato
- sexo
- “que es”
- descargar
- significado
(Y muchas más)
Esta estrategia consiste en tener un listado que puedes replicar y/o tomar de base para todas tus campañas o las de tus clientes. De esta manera no empiezas desde cero y desde el día uno puedes filtrar búsquedas poco relevantes logrando que tus campañas sean más rentables.
Para implementar estas listas puedes hacerlo desde la sección de biblioteca compartida y después seleccionar “palabras clave negativas de la campaña”
4. Aprovechar el remarketing para búsqueda (RLSA)
El remarketing o retargeting es una estrategia que permite mostrar anuncios a usuarios que han visitado anteriormente alguna sección de un sitio web.
Si has sentido que un anuncio te sigue por todos lados, a donde quiera que vayas, entonces déjame decirte has caído en las “garras” del remarketing 😉
Esta estrategia es bastante efectiva y cada vez más conocida.
Sin embargo, lo que no es tan conocido es que Google Ads nos da la opción de implementar campañas de remarketing en el buscador y no solamente en sitios web en donde se aplica normalmente.
¿En que consiste esta estrategia de remarketing para búsqueda?
Existen dos maneras en las que podemos utilizarlo:
1) Segmentación – Consiste en mostrar anuncios en la red de búsqueda exclusivamente a los usuarios que visitaron tu sitio web y que al mismo tiempo activaron alguna palabra clave de tus campañas a través de una búsqueda.
2) Observación – Consiste en mostrar anuncios tanto a usuarios que no han visitado tu sitio web como a los que sí lo han visitado, pero con la opción de incrementar las ofertas para estos últimos que ya te visitaron previamente.
Con esta estrategia incrementas tu oferta para los visitantes de tu sitio web pero que por algún motivo no realizaron una conversión. Un usuario que ya te ha visitado es mucho más valioso que aquellos que no lo han hecho (o que no te conocen) y lo podemos comprobar en la siguiente imagen.
Puedes ver como un ajuste en la oferta de +15% para los visitantes al sitio web generó 22 conversiones a un costo por conversión de $51, cuándo el costo por conversión promedio de la cuenta era de $98.
También podemos ver que la tasa de conversión para los visitantes al sitio web es de 21% y el promedio general de la cuenta es de 15%.
Para aplicar el remarketing de búsqueda necesitas generar e implementar el código de remarketing en tu sitio web, después agregar cómo “público” la audiencia de remarketing y posteriormente incrementar la oferta en un 15% o más para esa audiencia.
La idea general de esta estrategia es priorizar nuestros anuncios a los visitantes de nuestro sitio web para volverlos a atraer e invitarlos de nuevo a que realicen una conversión (registro, venta, etc.). Esto porque sabemos que tienen mayores posibilidades de realizar una conversión a un costo menor en la mayoría de los casos 😉
5. Customer Match… Bases de correos electrónicos en Google Ads
El customer match o “correos electrónicos de clientes” como se encuentra en la plataforma de Google Ads, es una funcionalidad que tiene un potencial increíble y que aun muy pocos anunciantes han utilizado.
Esta se encuentra disponible desde octubre del 2015. Recuerdo que cuando escuché del customer match por primera vez no podía dormir de la emoción (bueno no tanto :-)…
Con el customer match, podemos dar de alta un archivo en formato .csv con un listado de correos electrónicos de personas a quienes podemos mostrar anuncios en la red de búsqueda, en Gmail y en Youtube.
Si tienes una base de 1,000 clientes o prospectos, entonces das de alta esa base con sus correos electrónicos y puedes mostrar una promoción exclusiva para esas personas.
Lo más probable es que no logres mostrar los anuncios a todos los usuarios que se encuentran en la base. En mi experiencia, el porcentaje de usuarios que logra identificar el sistema es del 50%. (Sigue siendo un porcentaje muy bueno)
Espero que en un futuro cercano, esta funcionalidad permita también mostrar anuncios en la red de display. Esto haría que el customer match tenga un alcance mucho más poderoso.
(Esta es una funcionalidad similar a las audiencias personalizadas de Facebook, solo que Google llegó un poco más tarde a la fiesta, pero eso no quiere decir que se pueda divertir cómo Facebook 🙂 )
6. Ajustes de ofertas por dispositivo y ubicación
Esta es una estrategia muy fácil de implementar y que si se aplica correctamente puede generar frutos sorprendentes.
Consiste en hacer ajustes en las ofertas dependiendo del dispositivo y ubicación de los usuarios que dan clic en los anuncios de Google Ads.
El objetivo de esta estrategia es impulsar campañas en dispositivos y ubicaciones en donde se esté obteniendo un mejor desempeño y disminuir ofertas en donde se estén generando malos resultados.
Ajustes de oferta por dispositivo
De manera automática, cuando creas una campaña de Google Ads, tu anuncio puede mostrarse en tres dispositivos: móviles, computadoras y tablets.
A través de Google Ads podemos ver el desempeño que están teniendo nuestras campañas en estos distintos dispositivos.
Para poder ver esta información tenemos que ir a la sección de “configuración” y luego ir a la pestaña de “dispositivos”
Como te puedes dar cuenta en la imagen, el dispositivo en donde se ha generado el costo por conversión más bajo ($40) es en computadoras. Con lo cual, en este caso, una buena estrategia sería incrementar la oferta +15% o más para estar en una posición superior desde la búsqueda en computadoras y así generar un mayor volumen de conversiones a un costo que lo más seguro es que siga siendo accesible.
Y por el otro lado, vemos que en tablets se ha generado el costo por conversión más elevado con un costo de $82. Con lo cual, sin indagar mucho, una buena idea sería disminuir la oferta en un -15% o más ya que el costo por conversión es de casi al doble que en computadoras.
He encontrado casos en donde no se ha generado una sola conversión en móviles o en tablets debido a que el sitio web no es responsivo o tiene algún problema.
En esos casos podemos disminuir la oferta en -100% para no mostrar anuncios en dichos dispositivos y así no afectar desempeño general de la campaña. Después sería bueno hacer los ajustes necesarios para que el sitio web se visualice correctamente en todos los dispositivos.
Ajustes de oferta por ubicación geográfica
Similar a los ajustes por dispositivos, podemos realizar ajustes de oferta por ubicación geográfica. Con esto podemos priorizar aquellas ubicaciones, ya sean ciudades, estados o países en donde queremos tener una mayor o menor presencia.
En la imagen podemos ver que estamos dirigiendo las campañas a tres ubicaciones distintas. Como te dará cuenta, la ubicación que está generando mejores resultados es la Ciudad de México al haber generado 160 conversiones a un costo de $41 por conversión.
La tasa de conversión es de 11.5% que es superior a las de las otras ubicaciones, con lo cual, el usuario que hace una búsqueda desde Ciudad de México tiene muchas más posibilidades de realizar una conversión que si lo hiciera en otra de las ubicaciones.
Es por eso que incrementar la oferta en un +15% o más es una buena estrategia para incrementar aún más el número de conversiones a un costo por conversión accesible.
El ajuste del 15% es solo para demostrar los ejemplos y es un buen número para iniciar, pero puedes incrementar o disminuir tus ofertas en un 30%, 50% o hasta 100% si así lo deseas.
Es importante no realizar ningún ajuste hasta que tus campañas hayan generado un buen volumen de clics y conversiones para tomar decisiones acertadas.
Sin duda alguna esta es una de las estrategias de Google Ads más sencillas de aplicar pero que pueden generar resultados más rápidos 🙂
7. Landing pages vs páginas web
La mayoría de las campañas de Google Ads que hemos revisado o auditado dirigen a los usuarios a una sección o página dentro del sitio web del anunciante. (Algunos dirigen sus campañas al home page)
Esto hace que el usuario tenga distintas opciones dentro del sitio web y no encuentre la información que está buscando, pero sobre todo, es posible que no establezca un contacto con el anunciante a través de una llamada, llenado de formulario o compra.
Y es ahí donde las landing pages vienen para resolver ese problema 🙂
Una landing page tiene como principal objetivo obtener los datos de contacto de una persona para posteriormente darle seguimiento sobre los productos o servicios que ofrece la empresa.
Hemos visto como al cambiar la url final de los anuncios de Google Ads de un sitio web a una landing page se traduce en una mejora sustancial de los resultados. Incrementos en tasas de conversión del 10%, 30% o hasta un 50% son resultados totalmente alcanzables.
Para que esta estrategia funcione de manera óptima, el contenido de la landing page debe de estar relacionado al anuncio y también a la búsqueda que realizó el usuario.
Puedes crear distintas landing pages y modificar la comunicación de las mismas a través del texto y/o las imágenes para hacer más relevantes las campañas y generar mejores resultados.
Por ejemplo, recientemente estuvimos trabajando para una escuela que da cursos de cocina.
En lugar de utilizar una sola landing page que mencione “cursos de cocina”, lo que hicimos fue crear tres landing pages distintas porque identificamos que había tres temáticas de búsquedas frecuentes que eran:
- “cursos de cocina”
- “estudiar gastronomía”
- “estudiar para chef”
De esta manera creamos tres landing pages y cada una de ellas le hablaba directamente a la necesidad de estos tres distintos tipos de búsqueda a cada usuario (aun cuando lo que se ofrece a todos los clientes sea lo mismo, a.k.a. clases de cocina)
El crear estas nuevas landing pages nos tomó muy poco tiempo ya que simplemente duplicamos la landing page inicial y modificamos la imagen principal y el titular (y todo lo demás era similar). Sin embargo, la relevancia es mucho mayor ante los ojos de Google (nivel de calidad) y ante los ojos de la persona que visita la landing page.
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Espero que estas estrategias “poco conocidas” de Google Ads te ayuden a mejorar el desempeño de tus campañas actuales. Y para terminar, me gustaría preguntarte:
¿Qué otra estrategia de Google Ads te ha funcionado?
¡Me encantaría conocerla! Déjame tu comentario en la parte de abajo 😉
Alan Valdez