¿Debería Anunciarme con Palabras Clave de mi Marca en Google Ads?
Una de las preguntas más comunes que he recibido es si vale la pena anunciarse en Google Ads con palabras clave que sean de nuestra propia marca o empresa.
Es decir, si yo soy una empresa con nombre “Compañía XYZ”… ¿valdría la pena utilizar como palabra clave “compañía xyz” o variaciones similares en Google Ads para mostrar mis anuncios en el buscador?
En este artículo te compartiré en base a nuestra experiencia cuáles son los aspectos que debes de considerar para saber cuándo sí o cuándo no es una buena estrategia utilizar términos de marca en tus campañas de Ads. Así que… ¡Aquí vamos!
Beneficios de anunciarte con términos de tu propia marca
Antes de entrar en detalle, voy a compartirte cuáles son los beneficios de anunciarte con términos de tu propia marca en Ads.
Alto CTR / Bajo CPC
En el 95% de los casos que hemos implementado campañas con términos de marca para nuestros clientes los resultados han sido superiores al promedio general de la cuenta del anunciante.
Es decir, las campañas de marca casi siempre obtienen mejores resultados tanto en volumen de conversiones como en costos.
Esto sucede por obvias razones. Cuándo una persona está buscando términos de tu marca en Google, lo más probable es que ya te conozca y tenga más posibilidades de realizar un contacto. Es por eso que CTR’s superiores a 15% o 20% en este tipo de campañas no son algo fuera de lo común.
Y a su vez, como el CTR es un factor inversamente proporcional al CPC o costo por clic, esto hace que normalmente sean más baratos.
Historial de la cuenta
Los resultados que se obtienen de las campañas de marca impactan positivamente en el desempeño histórico de la cuenta de Google Ads. Es por eso que crear este tipo de campañas puede beneficiar a las otras campañas que se encuentren dentro de la cuenta.
Google toma en cuenta el desempeño histórico de la cuenta de Ads y una campaña de marca puede ayudar a generar resultados aún más positivos.
Controla el mensaje de tu marca
Existen algunos casos en donde ofertar por palabras clave de tu marca puede ser una excelente opción para personalizar el mensaje que quieres comunicar con alguna promoción especial o algún evento único que tengas en puerta.
En el caso de que ya te encuentres posicionado de manera orgánica, es probable que el título y descripción del SERP o resultado de búsqueda sea algo “genérico” y que solo comunique las características básicas de tu producto o servicio.
Es por eso que al crear anuncios de Google Ads con términos de tu marca puedes personalizar y controlar el mensaje como tú lo desees.
Por ejemplo, con uno de nuestros clientes que hace festivales y conciertos de música, creamos anuncios para búsquedas de su marca en donde dirigimos a los usuarios a una landing page exclusiva para la venta de boletos en línea ya que la página que se encuentra posicionada de forma orgánica tiene información más general de la empresa (y no está tan enfocada a la conversión)
También puedes crear una comunicación mucho más atractiva con otros aspectos de tu empresa como ofertas, nuevos productos o con aquel diferenciador principal que el resultado orgánico no está comunicando.
Más espacio en los resultados de búsqueda
Otra de las ventajas es que puedes abarcar un mayor espacio en los resultados de búsqueda tomando en cuenta que tienes presencia tanto en la parte orgánica como en la pagada (Google Ads).
Esto hace que tu marca sea más visible en los resultados de búsqueda y en algunos casos logres generar un mayor volumen de visitantes a tu sitio web.
También, esto te puede ayudar a desplazar hacia abajo resultados orgánicos que tal vez no quisieras que se muestren o que por lo menos quieras que tengan menor visibilidad.
Hace tiempo trabajé con una empresa que tenía un problema de reputación online. Algunos blogs o periódicos en línea tenían notas que hablaban negativamente de ellos. Cuando alguien buscaba el nombre de su marca, estas notas aparecían en los primeros resultados de la búsqueda.
Una de las estrategias que implementamos fue crear una campaña de marca en Google Ads para que algunos de estos resultados negativos tuvieran menos visibilidad.
Desventajas de anunciarte con términos de tu propia marca
La principal desventaja es que puedes estar “desperdiciando tu dinero”.
Y esto aplica principalmente cuando se tiene buena presencia de forma orgánica (SEO) en los resultados de búsqueda.
En ese caso la pregunta lógica sería ¿Por qué debo de pagar por mi marca si ya me encuentro posicionado en Google de forma “gratuita”?
Este punto lo veremos más adelante con mayor detalle 😉
Identifica la situación de tu empresa o cliente
Una mejor forma de definir si es conveniente o no anunciarte con palabras clave de tu marca es identificar la situación específica en la que se encuentra el anunciante.
Es decir, tienes que revisar primero si hay otros anunciantes ofertando por palabras clave de tu marca, si te encuentras bien posicionado de forma orgánica o si quieres crear una promoción o una comunicación diferente.
A continuación te mostraré algunos casos puntuales con la idea de que sea más fácil definir si vale la pena o no anunciarte con términos de tu propia marca en Google Ads.
¿Mi marca no es muy conocida y casi no tiene búsquedas, que debo de hacer?
Si la marca que comercializas o el nombre de tu empresa no es muy conocida, entonces lo más probable es que recibas muy pocos clics y bajo costo si decides crear este tipo de campaña.
Esto no quiere decir que por esa razón debas de inhabilitar las campañas. El tener estas campañas activas para esos pocos usuarios que te busquen puede ayudarte a generar conversiones de calidad a costos muy accesibles.
¿La competencia está ofertando por términos de mi marca? ¿Qué hago?
Esto es algo que nos ha sucedido con frecuencia con algunos de nuestros clientes. Una práctica común, aunque no muy aceptada por muchos, es ofertar por palabras clave con el nombre de la competencia.
Esta es una estrategia que puede parecer poco ética, pero es totalmente permitida en Google Ads.
Lo que no es permitido es utilizar términos de tu competencia en el texto del anuncio (cuándo se cuenta con registro de marca), pero lo que sí puedes hacer es comunicar el mensaje de tu producto o servicio cuándo alguien busque términos de la competencia.
En este caso podrías hacer dos cosas:
1) De forma inmediata, crear una campaña de marca con términos de tu propia empresa para que tu competencia no sea la primera opción cuándo busquen por tu marca. (Lo más probable es que tu competencia pague mucho más que tú por estos clics y que probablemente esto haga que sus campañas no sean rentables)
2) Contactar a tu competencia y llegar a un acuerdo para que “respeten” mutuamente el no ofertar por palabra clave de sus marcas.
¿Si no tengo presencia orgánica con términos de mi marca en Google, debería de anunciarme?
En algunas ocasiones, cuándo el sitio web del anunciante es nuevo o no se tienen implementadas estrategias de SEO básicas como el alta de un sitemap y meta etiquetas, es posible que tu sitio web no aparezca de forma orgánica con términos de tu propia marca o empresa.
Para esos casos es recomendable hacer los ajustes necesarios en SEO para mostrar tu sitio web lo antes posible de forma orgánica y mientras tanto crear una campaña de marca para estos usuarios que te están buscando pero que no te encuentran.
¿Ya estoy en primer lugar de forma orgánica? ¿No estaría desperdiciando dinero?
Aquí viene la parte buena que te comentaba.
Suena ilógico pensar que deberíamos de pagar por aparecer con nuestra propia marca cuándo ya lo estamos haciendo sin pagar un solo centavo a través de forma orgánica ¿No crees?
Sin embargo, esta lógica que en papel suena bien, no es tan cierta en base a un estudio que realizó Google sobre este tema.
En el estudio, Google ha concluido que cuándo un sitio web se encuentra en primer lugar tanto en Google Ads como en la parte orgánica, el 50% de los clics son incrementales. Es decir, que si no estuviéramos pagando por aparecer en Google Ads, el sitio web no podría reemplazar esos clics pagados con más clics orgánicos. Se estaría perdieron alrededor del 50% de los clics provenientes de Ads.
Y como puedes ver en la imagen, el porcentaje se dispara aún más a medida en que el ranking de los resultados orgánicos baja a posiciones de la 2 en adelante perdiendo hasta el 96% de los clics.
Sin embargo, hay que tomar en cuenta que este es un estudio de Google (y a Google le gusta que inviertas más :-). Entonces, la mejor forma de saber si esto es real o de medir si conviene o no conviene anunciarme con términos de nuestra propia marca para este caso en específico es experimentando.
Experimenta
Recuerdo cuando trabajaba en un eCommerce para una de las marcas departamentales más conocidas del país mi jefe me decía:
Alan, ya la mayoría conoce nuestra marca y estamos apareciendo en primer lugar de forma orgánica… ¿Por qué quieres seguir pagando por estos términos?”
Cuándo me dijo esto, yo le mostré estudios como el de Google que te acabo de compartir y otros más que se han realizado sobre el tema. Le mostré todos los beneficios que traía el crear campañas de marca como los altos CTR’s y altos volúmenes de conversiones a costos sumamente accesibles y hasta el impacto positivo que puede generar en toda la cuenta aun cuándo se tiene buena presencia orgánica.
Sin embargo, concluimos que lo mejor sería experimentar y probar las campañas de marca durante un tiempo para ver cuál era el verdadero impacto en conversiones y retorno de inversión.
Lo que sucedió de este experimento fue lo siguiente…
Nos dimos cuenta que cuándo nos anunciábamos con campañas de marca en Google Ads el volumen de clics y conversiones de búsquedas orgánicas de marca disminuía bastante.
Es decir, muchos de los clics que normalmente se destinaban a la búsqueda orgánica se “trasladaban” a los anuncios de Google Ads. A pesar de esto, vimos que tuvimos un mayor número de clics en total a diferencia de cuándo no utilizábamos Ads para estos términos.
Sin embargo, el volumen de conversiones que generó extra era mínimo y casi se igualaba cuando tomábamos en cuenta los costos que generaba esta campaña que aunque eran mínimos hacían que no hubiera mucha diferencia.
Así que después de experimentar, decidimos pausar los anuncios de marca ya que no agregaban mucho valor.
En ese entonces no había competencia ofertando por palabras clave de la marca, es por eso que decidimos deshabilitarlos. Sin embargo, hubiéramos hecho lo contrario si la competencia hubiera estado ofertando como lo he mencionado anteriormente.
Esto no quiere decir que si tienes buena presencia de forma orgánica no debas ofertar por tus propias palabras clave. Más bien, lo que podrías hacer es experimentar e ir analizando los resultados sobre la marcha.
Mide los resultados
Como puedes ver, existen muchos beneficios al anunciarnos con términos de nuestra propia marca. Es por eso que en la mayoría de los casos recomendamos iniciar con una campaña de marca de bajo presupuesto para medir resultados.
La recomendación final sería experimentar y en aquellos casos puntuales en donde tu competencia está ofertando por tus palabras clave, creo que sin duda debes de anunciarte con términos de tu marca.
Algo que siempre debes de hacer es medir correctamente los resultados. Y la mejor forma de hacerlo es con herramientas como Google Analytics. Si no cuentas con una medición de objetivos o conversiones será imposible saber si estas campañas de marca están funcionando correctamente o están agregando un valor agregado para tu negocio o cliente.
Puedes apoyarte de Google Search Console para hacer una medición más precisa y también puedes hacer una configuración en Google Analytics para separar los canales de marca y genéricos.
Experimentar, medir, experimentar, medir 🙂
¡Saludos!
Alan Valdez